一个AE的心声

行内的人说起Account和Creative的时候，总是不自觉地将这两个角色放在对立面上。不管在哪个广告公司，客户部的老板也总是以某某创意总监很厉害，曾经把客户部的烂brief一甩手扔出办公室等等的例子来鞭策小AE们对brief要斟酌斟酌再斟酌。还记得刚刚进奥美那时，每次去跟创意们讨论，总像怀里揣着只兔子，生怕自己会被当众“羞辱”。我相信，在大多数广告公司，创意人员往往处在一个相对较高的位置（不想挑拨客户部与创意部的关系，但这的确是大伙心知肚明的事实）：创意有权对brief表示任何不满，发出任何“挑衅”；客户人员可以据理力争，但毕竟还是处于“防守反击”的位置。



有时候我在想：一个好的AE应该不断要求自己能写出激发创意的好brief，同样，一个好的创意人员也应该不断要求自己创作出符合策略的，而又惊世骇俗的大创意，不仅仅是为了自己得奖，或者为了增加一点portfolio的份量，也是为了对得起写出了好brief的AE。



一直试问自己，AE究竟是个怎样的角色？行外人一听到“客户服务”这个词，大多会误以为是整天陪客户喝酒吃饭，挖空心思拉单子的角色；或许处在这一位置上的有些人也仅仅把自己当成客户和创意之间的“传声筒”罢了。其实，我觉得广告公司无处不创意：AE要去挖掘insight，进而转化成 interesting and inspiring的Button；创意们则要将这个Button用创造性的表现执行出来。创意看到烂brief会心生厌恶，那AE看到平庸无奇的创意作品会有什么感觉呢？失望！！（如果中文里面也有大写的话，这两个字我一定会大写并加粗）这就好像编剧和演员的关系。编剧无能，写了个乏味空洞的本子，好演员当然不会青睐；就算无可奈何被逼着演了，大多也出不了彩，巧妇难为无米之炊嘛。反过来呢？要是剧本是编剧倾其一生之作，他当然希望演员能将文字化为不朽的形象。好的演员应该吃透剧本的意思，用源于生活又高于生活的表现去塑造能够打动观众的艺术形象。如果可能的话，在拍摄的过程中，编剧和演员还应该经常交流，互相倾听，角色互换，碰撞出更有意思的点子。



以上只是一个热爱广告的AE对创意的一点要求。绝非挑衅。外人看来我们的工作或许好玩又简单（尤其是我那些整天跟无数错综复杂的数字打交道的金融界学友们，在他们眼里，一切无法用数字去衡量的东西都是软弱无力不值一提的）可是我一直觉得AE和创意都是专业性很强的工作。我虽然喜爱制造idea，却自认没有能力发想具体的广告创意，不懂怎么去想象一个完整的分镜头脚本。那是我到达不了的禁区，所以我十万分地尊重创意人员的专业。我只是因为有一天看见了一些平庸的广告背后居然藏着强大的idea，又联想到广告公司中客户部和创意部颇有些微妙的关系，才想起要对创意大哥大姐们疾呼一声：“AE也是需要被满足的！！”



最后，拾一下大卫·奥格威的牙慧，送给所有的AE和创意们。当你们在评判或是思考创意的时候，请不断地问自己：

1．当你第一次看到（想到）它的时候，你是不是会呼吸加速？Did it make you gasp when you

first saw it?

2．你是不是希望你是第一个想到它的人？Do you wish you thought of it first?

3．它是否独一无二？Is it unique?

4．它是否是策略的完美表现？Does it fit the strategy to perfection?

5．它能否被用上30 年？Could it be used for 30 years?